从“假洋牌”到国货美妆NO.1，珀莱雅高增背后的3大关键词

2023年,“泼天的富贵”终于泼向了国货老品牌，珀莱雅表现尤为抢眼。

据珀莱雅2023年财报，珀莱雅集团以89.05亿元的营收打败了“老大哥”上海家化，成为了国内美妆A股的第一名。

到今年，在国内美妆市场整体表现低于预期的情况下，珀莱雅依然保持着良好的增长势头，上半年，营收同比增长37.9%到50亿元，再次领跑美妆板块。以618为例，珀莱雅在天猫、京东、抖音、快手、唯品会、拼多多等平台销量始终处于高位，而旗下彩妆品牌彩棠也荣获了天猫彩妆行业品牌的第一名。

在10月14日天猫双十一开售首日，珀莱雅也先于各大美妆品牌实现了10分钟内销售额破亿，并有望延续去年的荣光，拿下天猫美妆榜桂冠。

实际上，在2023年前，天猫美妆榜的榜首几乎都被实力强劲的国际大牌：欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻强势瓜分。珀莱雅跃居第一，不只受到疫情疤痕效应影响，年轻人开始主张理性消费、反向消费，并在大量的种草营销过程中对于大牌彩妆集体祛魅，还得益于珀莱雅战略上的定力、组织改革的魄力以及在营销上的“走心”。

这篇文章，我带你一起揭开珀莱雅高增背后的面纱。

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上市：珀莱雅“命运的齿轮”加速转动

如果要把珀莱雅的发展，笼统地归纳为前后两个阶段，那2017年的上市，可视为品牌发展的“分水岭”。

珀莱雅的联合创始人、原董事兼总经理方玉友做护肤品代理出身，之所以选择在2003年这个节点创立自主品牌，源于国际品牌的入华让国货代理愈发艰难。

靠着多年积累起的经验、人脉与渠道资源，加上找到了一个彼时很为用户buyin的“海洋原料”卖点，珀莱雅用不到4年时间，在全国31个省市铺设了2万多家线下终端网点。

但这些网点并非集中在一二线城市，而是聚集在尚未并国际品牌覆盖、其势能较弱的三到五线小城，以相对高层次的化妆品零售连锁店(如:屈臣氏、娇兰佳人)为主。

在这里，珀莱雅打响了“农村包围城市”的第一枪，凭借差异的卖点、精致的礼盒包装、以及“佯装”为外国大牌的品牌名字，俘获了第一批用户——年龄在35-55岁区间的小城“贵妇”们的芳心，但也因为涉嫌侵犯资生堂旗下品牌欧珀莱的商标专用权，吃过官司，甚至在很长时间内，被外界解读为“山寨”品牌。

但或许谁也没曾想到，这个在线下渠道蛰伏了14年才等来上市的“假洋牌“，会在上市后的6年里连续打赢两场战役：一场是渠道变革之战，从主攻线下CS渠道的国货品牌转型为主攻线上的品牌，珀莱雅只用了三年时间，据珀莱雅财报，2017年刚上市初期，珀莱雅的线下业务占比达70%，到2020年，线下业务萎缩到了30%，相反，线上业务却飙升到了70%，到今天，珀莱雅的线上业务占比已达93.07%；另外一场则是品牌升级之战，靠着敏锐的市场洞察和走心的种草营销，珀莱雅不仅摘掉了山寨品牌的帽子，还一跃成为“国货之光”，创造了双11大单品销售额超20亿元的成绩。

不得不承认，珀莱雅上市的时间非常应景，2017年，正是国内美妆行业新旧模式交替的关键年份，美妆个护品牌的销售持续的从线下向线上转移，但作为主攻线下渠道的品牌，要转移到线上需要的投入很大，而上市，无疑为珀莱雅的“枪膛”积累了不少“子弹”，也让他们的决策变得更快，营销种草的步伐也迈得更开。

虽然，资本的到来让这个品牌走得更远，但资本显然不是决定其强势发展的冲要条件。说起珀莱雅的成功，我总结有三大关键词和两个基本点，三个关键词是大单品战略、子品牌矩阵和极致的种草营销，而两个基本点，则是集团的数字化基建和组织协同作战力。

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拆解：珀莱雅高增背后的三个关键词

01大单品战略

大单品战略，是外界点评珀莱雅逆势增长最常提到的一个关键词。

珀莱雅的大单品战略，始于2017年，但雄起于2019年。

靠着真金白银的投放，珀莱雅第一次品尝到了“爆款”的流量果实。但爆款的果实很快便被其他品牌摘走了，原因是泡泡面膜的研发并没有技术壁垒，甚至珀莱雅也不是第一个研发有这类概念面膜的品牌，因此，不到半年的时间里，陆续有上百个品牌推出了主打同样概念与买点的面膜。

虽然流量的果子被“偷走了”，但却带给了珀莱雅带来了三点启发：

一，爆品策略在美妆赛道是可行的，但爆品的前提是具备差异性，一定是有技术壁垒的品；二，爆品的持久力有限，它可能是供应链红利、渠道红利叠加阶段性市场红利的结果，只有将爆品持续打造为“大单品”，让单品渗透到用户心智，才能真正提升品牌竞争壁垒；三，要重视社交媒体上的KOL，视他们为品牌经营而不只是营销的重要的合作伙伴，所以，营销种草外，KOL也可参与到前端的设计、研发中来。

以珀莱雅的看家本领精华的研发为例。在2019年，珀莱雅选择切入精华赛道，实际上是有不得已的原因的：水乳赛道竞品繁多，而精华赛道相对竞争没有那么激烈，且在消费升级的大背景下，用户对于精华的消费需求明显上升。

那怎么才能将上市的新品打造为爆品呢？这里，我总结为珀莱雅的“用户思维”式生产，即摒弃原有甲方市场的生产思路，从“我生产什么，你买什么”向“你需要什么，我研发什么”的思维过渡。

如果说，“趋势洞察”是所有品牌在研发前都会采取的路径，那珀莱雅后面的几个路径则有点不按常理出牌。

正是本着“从用户中来到用户中去”的研发思路，“新品即爆品”的确定性无限提升，而“广告投放”则如同深水炸弹一样，结合着618、双11这样的大促节点，高速渗透到用户当中，加速完成收割。

大单品策略，实际上也迎合了竞争战略之父——迈克尔·波特所总结的当增长进入到中速区甚至是低速区，品牌应该遵循的3条基本的竞争战略：总成本领先，差异化，和聚焦。

但是在新流量环境下，差异化不只体现在你产品在初始研发时有技术研发壁垒，还得持续通过产品升级来夯实壁垒。这也是我认为的珀莱雅最为值得同行学习的地方，即通过极致卷自己，来捍卫爆品所带来的流量果实，这也是爆品升级为大单品必须去走的路。

以珀莱雅的大单品红宝石面霜为例，在上市后的三年多时间里，红宝石面霜升级了三次，对比来看，雅诗兰黛用了近40时间，将小棕瓶迭代至第七代；资生堂则用了100多年的时间，将红色蜜露升级到第九代。且围绕每一次产品的升级，珀莱雅都会做充足的营销功课，通过KOL、KOC的疯狂种草和海陆空式集中投放，来提升新品热度，以此来夯实大单品的心智，从长线构建品牌的经营壁垒，打造品牌名片。

中信证券报告，2023年前三季度，主品牌珀莱雅营收约为42亿元，其中“红宝石”“双抗”“源力”三大单品系列占总营收的50%，大单品复购率达35%，另据珀莱雅控股发布的数据，去年双11天猫预售阶段，红宝石面霜3.0一小时卖出了超50万件，“早C晚A”组合双抗精华卖出超过30万件。

02子品牌矩阵

当大单品以”高频的迭代和极致营销“渗透到用户心智后，珀莱雅开始学习两条腿走路，在主品牌外，珀莱雅开启了子品牌矩阵搭建之路，通过建立“自主孵化+入股合伙+代运营”的品牌孵化形式，珀莱雅从护肤品走向彩妆、洗护等多个领域，并围绕着细分人群做了差异化品牌布局，现拥有“彩棠“、”OffRelax”、“悦芙媞”、“CORRECTORS”、“INSBAHA原色波塔”、“优资莱”、“韩雅”等多个品牌，这些品牌大多起步于2019年、2020年，其中以彩妆品牌“彩棠”和洗护品牌“OffRelax"的呼声最高。

去年双11期间，除了主品牌珀莱雅表现炸裂外，于2019年收购的彩棠表现也“可圈可点”，成为了仅次于高端品牌圣罗兰、排名第二的彩妆品牌。

与珀莱雅相似，彩棠走的也是“大单品”战略，拥有三大爆品：高光修容一体盘、妆前乳和三色遮瑕盘，这三大产品在天猫官方旗舰店的年销分别超过了50万、40万和30万。而彩棠之外，洗护品牌”OffRelax”的温泉净澈洗发水也成为了爆品，年售5万+。

据珀莱雅财报，2023年上半年，彩棠和OffRelax的合计营收占比已超过13%，其中，彩棠的营收占比超过了10%，据中信证券显示，2023年前三季度彩棠在天猫的复购率为10%，在抖音则能达到15%。另有多家证券机构预测，2023年，彩棠营收有望突破10亿元。

良好的口碑和相对理想的复购表现，也印证着珀莱雅试图打造的“第二条增长曲线”正在初长成，大单品策略协同子品牌矩阵，正在帮助珀莱雅进一步巩固其在美妆领域的江湖地位。

03极致的种草营销

与所有美妆品牌一样，珀莱雅的营销费用高企，营销也确为珀莱雅的核心竞争力。据珀莱雅财报，2020-2022年3年里，珀莱雅的营销费用分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元，销售费率达到了总费率的39.9%、42.98%和43.63%。但相比于很多品牌缺乏策略的营销投放，我觉得珀莱雅在营销种草上有三点值得学习。

第一，十分注重KOL的内容种草；

如前文所提，珀莱雅爆品打造分为6步，其中有两步涉及投放，一是内容种草，二为广告投放，但与大多数品牌不同，珀莱雅在种草投放上所产生的费用是要高于硬广投放的。

据增长黑盒统计，2023年上半年，珀莱雅的内容种草费用是电商推广（也就是效果类广告）的3倍以上。对于KOL的重视，源于珀莱雅深谙一个道理，在媒介碎片化、粉尘化时代，用户很难为一条硬广买单，在这之前，KOL的内容说服工作一定要到位。

凭借着KOL的内容种草，珀莱雅实现了人群上翻，从3-5线向1-2线持续迁移，同时，珀莱雅的用户也从基盘的30-50岁逐渐向18-50岁渗透，在抖音，珀莱雅的下单用户中，18-30岁占比甚至超过了6成，也借着KOL的影响力半径，珀莱雅的潜在人群资产得以扩充，协同硬广的定向、反复投放，让更多潜在用户转化为品牌购买用户；

第二，紧跟用户风向，积极探索各流量平台的“终极”价值；

第三，持续优化各流量平台的运营、投放逻辑，让经营费比持续降低；

如果说抓住不同时间主流渠道的差异机会，是品牌的必修课，那珀莱雅值得学习的另一点在于会分阶段调整品牌这些平台的运营、投放策略，以持续降低在平台的经营费比。

以抖音为例，珀莱雅早期的起盘路径同样依赖于达人、尤其是头部达人的专场/混场带货，头部达人如同一把利刃，将珀莱雅渗透给了潜在的消费客群，让他们加速成为了品牌用户，但却通过高佣、低价等极致压低了品牌毛利。

所以，在继续使用达播稳住销量基本盘的同时，珀莱雅还基于货盘的差异打造了矩阵店播，据蝉妈妈数据统计，2023年，珀莱雅自播所贡献的销售额已经超越了达播，占比55%左右，且在达播里，珀莱雅也有意削减了头部达人的比重，以降低对头部分销的依赖。

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再探：珀莱雅高增背后的两个基本点

如果说，大单品战略、子品牌矩阵和极致营销是珀莱雅高增背后的三个关键词，那在关键词的背后，则需要一套支撑关键词跑通、高效能作战的团队。

乍一看，珀莱雅的组织架构并非特别之处，分为前、中、后台。前台是销售部门，包含线下事业部和电商事业部；中台是品牌部，往下又细分有市场调研部、产品部、营销部、运营部等部门；后台则包括人财法、IT、融资、采购等职能部门。

但与很多品牌不一样，珀莱雅直接将新品销售纳入到了前台销售的考核指标中。

个中原因不难理解，背负高业绩压力的销售部门，更倾向于销售的是被市场充分检验、有优质口碑的产品，但这俨然不利于需要更多营销资源和市场说服功课的新品的市场推进。而将新品销售写入到业绩指标后，销售团队的KPI便不止有业绩总值，还包括新品的销售完成率，在这种考核机制下，会倒逼销售思考新品的销售模型，并围绕销售任务的完成来配置更多的资源做种草、投放，也在一定程度上保证了新品牌孵化的成功率。

除了将品牌营销策略与销售策略紧密绑定，从2020年起，珀莱雅还在原有的“国际化”、“平台化”、“生态化”、“年轻化”的四化战略基础上，增加了“数字化”，并将企业管理全面数据化纳入到了计划中，具体而言又包括：营销数字化、产品数字化、电商运营数字化、供应链数字化和组织数字化5个方面。

方玉友曾在分享中透露了珀莱雅在数字化转型方面取得的成果与经验。

如在珀莱雅最为重视的“产品数字化”环节，珀莱雅可以从各电商平台确定消费者的目标画像和具体需求后，与消费者、KOC、KOL一起来共创产品，并从包装设计、产品开发、成分配比等等，全链路参与产品共创的每一环节，提升爆品确定性；

又如在“供应链数字化”层面，珀莱雅可以通过前期对各平台的数据分析，大致可以预测未来三个月的销量走势，并以此来制定计划，进行排单生产，MES（制造执行系统）和APS（自动排程系统）两大系统基本也能保证企业达到“软性生产”。

从内核上看，珀莱雅的数字化中台由数据中台和业务中台实际上是由两部分构成，数据中台负责的是各平台用户数据资产的沉淀、积累，如用户的社交/互动数据、收藏/加购数据、以及KOL的投放种草数据、内容趋势数据等，在这些数据的基础之上，珀莱雅在业务端实现了量需生产、创新营销、精细运营，也为日后决策正确性提供了有效支撑。

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珀莱雅的远虑近忧

虽然说，这几年珀莱雅的增长羡煞同行，有望成为首个营收超百亿的国货美妆企业，但在我看来，珀莱雅仍面临隐忧。

具体体现在两个方面：一方面，珀莱雅的高销，更多来自于营销（流量）而非产品力驱动。从2021年起，珀莱雅就将4成以上的收入用在了销售上（今年上半年更是达到了历史最高，为46.78%），但与之伴随的研发费用率一直不高，占比在2%左右。不仅与欧莱雅等国际巨头年投入70亿元用于研发相形见绌，与国产化妆品类公司华熙生物4.46亿元、贝泰妮2.99亿元相比，也存在一定程度的差距。

所以，除了倚靠大单品的高频迭代和“早C晚A”等概念持续笼络消费者，珀莱雅还必须得在产品创新下狠功夫，这样才能在用户消费需求越来越理性，消费忠诚度越来越低的情况下，防止他们被新成分、新概念所吸引，进而流失到其他品牌。

而另一方面，我始终对于珀莱雅的品牌孵化和经营能力仍“打问号”。

尽管珀莱雅内部已经跑出了“彩棠”“OffRlax”这样的品牌，并为集团贡献了10%以上的营收，但整体上看，珀莱雅旗下的其他品牌，包括“优资莱”、“韩雅”这样的已经孵化10余年的品牌，都没在市场上激起太多水花，据2023财年的财报，珀莱雅的营收仍高度依赖于一个核心品牌甚至是几个核心大单品。但这些单品是否能永葆青春，能否始终让其伫立美妆消费的潮头，也同样是个问号。

尤其是到今年，珀莱雅又迎来了换帅大考。9月12日，珀莱雅发布公告，公司联合创始人方玉友卸任总经理一职，由侯亚孟接任，换帅是否能带给珀莱雅下一周期的增长，并持续兑换远超均值的增速，我的判断可能不如市场预期。

回想几年前，完美日记的风头何曾逊于珀莱雅，但化妆品行业的变化之快可能超乎你我的想象。

作者|李浩，卡思咨询创始人，巨量学专家智库成员、巨量引擎北大光华总裁班讲师。