MUJI 宜家都开起了「百元店」，我们带你看透背后の秘密

2022真是魔幻的一年，看起来不贵的东西悄悄涨价，中高端定位的喜茶、奈雪的茶却大幅降价，卖起了低价茶饮。

但更没想到的是，不食人间烟火的无印良品也憋不住了——在Q4到来的前一天，也就是9月30日，开起了第一家百元店。

这个「百元」事实上是500日元——日本人随手掏出来的一个硬币，同时也是人民币25元的单价，在这家店里可以挑选各式商品。

商店名字也非常直接，就叫「无印良品500」。

为什么开「无印良品500」？听听无印良品高管是怎么解释的。

到底是什么样的商店，能让我们每周都想去买东西呢？

▲「无印良品500」.图片来自：无印良品官网

无印良品百元店早有预谋？

无印良品百元店——「无印良品500」暂时只有一家，开在距离东京市中心21公里、住宅区密集以及吉卜力美术馆所在的三鹰市。

▲三鹰市的吉卜力美术馆.图片来自：Gurutabi

当地人常说：「武藏野市是退休养老的好地方，而三鹰市适合育儿」。

因为三鹰市生活成本远低于东京市区，生活设施和文化娱乐也非常齐全，但最最关键的是建了日本铁路三鹰站，进站乘车16分钟即可到达繁华的新宿，到东京站也仅需30分钟。这也让一批打工族住进了三鹰市，每天到三鹰站乘车去上班。

▲三鹰站.图片来自：tokachinabe

无印良品百元店就开在了三鹰站站内购物中心的四楼。

▲无印良品百元店所在购物中心.图片来自：RealestateJapan

根据无印良品的调查，这个车站的乘客多达20万人，主要是上班一族和学生。

人流这么大，那这家店要多大面积才能容纳下来呢？今年的4月22日，无印良品才在广岛开了全球最大的门店，足足有6200平方米，难道这「全球最大」的名声这么快就易主了？

无印良品百元店走的却是截然相反的小店路线，面积仅仅有182平方米。广岛的大店都能住进34家无印良品百元店了。

麻雀虽小，五脏俱全。无印良品百元店店面不大，却卖起了3000种商品。

要知道，同样做百元店的日本杂货品牌3COINS，用了2.5倍的面积才铺下2000多种商品。而3COINS的货品陈列与我们平常所见的杂货店是非常相近的。

▲3COINS+plus.图片来自：LaLaport

▲「无印良品500」.图片来自：FashionPress

无印良品百元店不仅商品种类超乎想象地多，而且品类非常齐全——洗护产品、零食饮品、文具、厨房用具、袜子、毛巾等等，甚至连卫生纸都在架可售。

其中2000件商品的售价都在500日元以内，而这个数字也很快上升——因为在2023年春夏季度，无印良品还将研发出100款售价在500日元以内的新品。

▲「无印良品500」.图片来自：TimeOut

虽说是500元店，但无印良品在新闻稿全程不提及「百元店」，而是称「无印良品500」为「新业态」，也就是我们常说的新商业模式。既然是商业模式，必然要大规模开店——明年2月底前要在东京市中心开设30家门店，然后每年开设20家新店。

这些百元店也将是小店，面积将控制在99平方米至330平方米之间。

这离不开无印良品在一年前，2021年9月份就启动的全新中期经营计划。为所有消费者提供「保持生活品质的必需品」，是这项计划的关键。

无印良品最近的一则新闻，将这项计划诠释得更加清晰了——「从2022年9月2日起，无印良品将利用全球生活方式的智慧提供低价产品。」

▲低价策略宣传图.图片来自：无印良品官网

这则新闻还附带一张长长的表格，都是无印良品已上架和开发中的低价商品，商品价格也恰好在500日元上下浮动。看来这次的无印良品百元店，是策划已久的开店计划。

▲「无印良品500」在售商品.图片来自：无印良品官网

而且在无印良品百元店开店之前，无印良品用旗下的一家小店做起了实验。这家命名为MUJIcom的小店，恰好是无印良品百元店重新装修之前的同一家店。

MUJIcom此前是作为爆款集合店打造的，主要销售MUJI在服饰、饮食和家居类别中最畅销的商品。

▲无印良品百元店前身——MUJIcom.图片来自：Amedream

在今年7月的第一周到9月的最后一周，这家店在不换招牌的情况下，对货品做出了非常大的调整——停止了男女装的上新，换成了种类多达70种的日用品，单件商品数量减少到10%，而且选品上也将天平偏向了低价产品，结果商店的销售额并没有下降。

这给了无印良品将主力移向低价日用品的信心，于是MUJIcom闭店一个月后，装修成无印良品百元店再次与顾客见面。

▲「无印良品500」的拖鞋区域.图片来自：Ryutsuu

大牌开百元店的秘密

不仅无印良品开起百元店，就连来自瑞典的宜家，也在2018年先行开起了两家百元店。

这全球唯一的两家宜家百元店，开在了台湾的两个热门夜市里——台北的通化夜市和台中的逢甲夜市。不过这两家店都是快闪店模式，在次年4月便匆匆闭店。

▲台北通化夜市的宜家百元店.图片来自：YouTube@UMagazineHKOfficial

根据宜家台湾地区公关发言，宜家百元店之所以选择开在夜市商圈，是因为台湾人想到夜市，都会联想到「便宜」、「好用」，这也是宜家想要提供给消费者的印象。

如此看来，大品牌卖起便宜货，不仅赚钱，还能赚个好印象。

▲宜家百元商店.图片来自：ManagerToday

无印良品这回将百元店开在了人来人往的车站里，与宜家百元店也是相似的目的。毕竟就连无印良品日本区高管都坦承，每天都有人在说无印良品太贵了，在公司内部也不乏这样的言论。

那么问题来了，无印良品和宜家百元店，卖的东西跟一般门店有什么不一样？

宜家开在台湾的百元店是从品牌近8000种商品列表中，选出那些性价比很高的日用品售卖。

▲宜家百元店.图片来自：YouTube@UMagazineHKOfficial

无印良品百元店则是按照500日元的售价，从商品制造环节降低成本，研发一些低价产品，与现有性价比高的产品，组成一个全新的产品矩阵。

但为什么无印良品要将价格掐在500日元呢？

▲定价500日元的无印良品便当.图片来自：FNN

如果说是轻松掏出的一个硬币的价格，为什么不能是100日元、200日元，或是同行3COINS的3枚百元硬币呢？

▲无印良品百元店里100日元商品.图片来自：无印良品官网

这背后是有原因的。

在「无印良品500」开店前，YouTube上有一批日本博主，手把手教你购入500日元以下的无印良品商品。因为在他们看来，用500日元买到无印良品品质的商品，也太有性价比了吧。巧合的是，用「Muji500」作为关键词，就能找到他们的这些推荐。

经济衰退期诞生的百元店

经济下滑的时候，反倒激起大众对便宜货的购买欲，为百元店、半价店和折扣店提供了商机。

说起百元店我们首先想到日本，事实上来自美国的伍尔沃斯五美分店（Woolworth’sGreatFiveCentStore）才是百元店的鼻祖。

受到密歇根州和纽约西部以5美分定价的商店的启发，美国企业家弗兰克·温菲尔德·伍尔沃斯（FrankWinfieldWoolworth）在1879年2月22日开起了五美分店。首家店铺在3个月后失败倒闭，但弗兰克在一个月后换了一个地址开设新店，这一次他成功了。

▲获得成功的第二家伍尔沃斯五美分店.图片来自：Wiki

这种新的商业模式在1926年被日本的高岛屋百货引进，变成商店内的10仙卖场。当时的10仙，相当于2015年的180日元。

1930年，10仙卖场演变成10仙店，在此后的两年间开设了50家，并演变成10仙、20仙和50仙店。

但很快二战到来，这些早期百元店相继倒闭。

直到1980年代，用100日元价格做移动商店的松林明、矢野博丈相继开起了有着固定店面的百元店。松林明在1985年到爱知县开设的LIFEKasugai，被视为第一家真正意义上的百元店。

而矢野博丈创立的大创百货，在后来成为百元店的佼佼者。

矢野博丈将商品定价为100元，据说是因为想偷懒。1972年，负债累累还要带娃的矢野夫妇，开始靠着车上的移动商店——「矢野商店」卖货维生，商品种类多达300种，懒得贴标签的矢野夫妇便以均价100日元售卖。

定价100日元，背后却是对顾客消费心理的洞悉。缩短了问价后的决策时间，让顾客保有更多的购物冲动。而且，从大众觉得便宜的100日元倒推到商品成本的思维，也让大创在此后几十年内研发出大量价美物优的产品。

▲今年4月开业的大创旗舰店.图片来自：President

赶上90年代的日本泡沫经济，大众对低价品需求增大，大创以及后来入场开百元店的Seria、CanDo、Watts——这四大百元店成为了时代宠儿，业绩一路飙升。

▲Seria百元店（图左）和CanDo百元店（图右）

▲Watts百元店.图片来自：AraoCitymal

近几年全球疫情的影响下，大部分行业规模收缩的同时，百元店市场规模却迎来了第二个春天。

根据日本最权威的数据调查公司TeikokuDatabank，四大百元店的店铺数量较疫情前增加了800家，市场规模在2021年底接近1万亿日元。

▲日本百元店行业趋势报告.图片来自：Prtimes

大创还在去年开设新业态概念店「StandardProductsbyDAISO」，用300日元的均价卖起了无印良品风格的生活杂货，被网友和媒体评为「无印良品平替」。

百元店起家的大创，学起无印良品后一改往日形象，宣传照、店面陈列和商品风格都变得高级起来了。

▲大创新品牌「StandardProductsbyDAISO」的产品图.图片来自：大创官网

2013年，国产品牌名创优品也以十元店的形式入局，到2022年开设了5113家店，用9年时间做到了大创费时46年打造的市场规模。

一开始打上「日本设计师品牌」标签的名创优品，logo还被吐槽是优衣库、无印良品和大创百货的结合体。

如今在日本，百元店变得非常日常，也许在街上走几步可以看到这样的店铺，而且很多是24小时营业。

2014年，日本导演武正晴还以百元店作为主要场景，拍了一部电影《百元之恋》。

影片开头，由安藤樱饰演的年过三十的女主，整天无所事事，外出也多是去附近的百元店买买吃的。商店便宜可以让大众受益，但如果爱情、生活的品质也如同这些百元店呢？

▲电影《百元之恋》中的百元店

势如破竹的半价店狂潮

可百元店再火爆，店里的人流量也远远比不上日本最近兴起的半价店。近两个月内，日本各大媒体都在争相报道半价店，因为半价店便宜的背后，隐藏了创新的商业模式。

▲半价店门口的长队伍.图片来自：YouTube@FNNプライムオンライン

半价店的商品定价非常直接粗暴。用手机打开日本的主要购物平台找到商品售价，直接打个5折就是半价店的售价了。到收银台结账时，还会即时知道自己省了多少钱，让人感觉「买到就是赚到」。

▲半价店收银台的「半价体验」.图片来自：YouTube@ANNnewsCH

定位为「半价专门店」的TOAmart，表现最为亮眼。2021年11月在秋叶原开设了第一家门店，短短三个月间门店数量增加到近100家。而且这还是开始，TOAmart定下的目标是2023年前开到500家门店。

▲TOAmart札幌店.图片来自：Sapporonishi

▲TOAmart大须店.图片来自：Tanoshimo

TOAmart的店铺装修非常简陋，只有最简单的货架，根本不存在情境式购物体验，好像走入了乡村杂货店。

▲TOAmart花茶屋店

有些商店甚至会将运输的纸箱摆到货架上，仿佛这不是商店，而且藏身工厂里的仓库。

TOAmart不仅在装修上省钱，进货更是直接跳过中间商，带上现金找到制造工厂，用当场现金交付的方式拿到「便宜货」。这才是TOAmart能卖这么便宜的秘密。

▲从TOAmart店里买回来的商品.图片来自：YouTube@メ〜テレニュース

另一间名声响亮的半价店，更是直接取名为半价仓库。

创始人兼社长矶友真介在2019年开设了第一家门店，现在已经在日本国内扩张到8家店。

▲半价仓库创始人兼社长矶友真介.图片来自：Instagram@hangakusoko

然而打开半价仓库公司ISOYU的官网，却发现公司的主营业务是网站设计。就连网站设计业务也走了平价路线，广告标语写上「5万日元就能制作的网页」。

原来对于矶友真介来说，网站设计是主业，半价仓库是副业。可偏偏让他上了各大媒体的，却是他创立的半价仓库。

半价仓库的店面更像仓库了，连保证照明的灯光都没有，来访的媒体形容这是一个「黑洞」。

在炎热的夏天，室内也只有几个小风扇，顾客们都在流汗挑选商品。

半价仓库的货源主要来自于网购退回商品，即使标明未使用，商品包装和盒子却很可能是拆封的状态。但因为价格实惠，光顾的顾客也不在意这些细节。

矶友真介和他的团队同样走的是现金交付的方式，每回用卡车拉回10吨左右的商品，然后在仓库玩起了「开盲盒」。原来，他们将商品拉回来之前，也不知道这一个个大纸箱里面装了什么。他们还戏称这样的经营是种「赌博」。

在开箱过程中，他们会被频频惊喜到。有一回，他们还开出了5套索尼的PS4，不过也还是会按照半价策略去定价，不知道最后谁捡到了便宜？

如果开箱遇到卖不出去的东西，会放到店里的小角落，作为「礼物」赠送给顾客。

半价仓库的福利还有夜市活动，即将到来的万圣节夜市将是半价仓库的第三次夜市。这次的夜市还会在YouTube@半額倉庫チャンネル上进行直播，开场时间为10月29日下午4点。

▲半价仓库的万圣节夜市.图片来自：半价仓库官网

无论是百元店，还是半价店，本质上都是在为日常生活场景，打造更多「便宜货」来抵抗物价上涨，让大众花同样的钱过上更有品质的生活。

未来还会出现多少意想不到的「便宜货」呢？让我们拭目以待。